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ROI en Diseño de Empaques



ROI en Diseño de Empaques. El mejor retorno sobre la inversión.

Para la gran mayoría de los bienes de consumo, el diseño de empaques es la herramienta de marketing de más eficiencia en ventas y con la mejor relación costo beneficio. O sea, tiene el mayor ROI – return-on-investment.

Esto significa que para cada dólar invertido, el efecto en el aumento de las ventas del producto es proporcionalmente superior a la inversión en otras acciones de marketing tales como propaganda, publicidad, promociones, etc.

Analicemos estas declaraciones a través de varias medidas ampliamente aceptadas.

Comencemos con la eficacia: cuál herramienta tiene mayor influencia en las ventas?

Una investigación de POPAI mostró que más de 80% de las decisiones de compra entre las marcas son realizadas en el punto de venta. En la misma categoría, la investigación mostró que las compras por impulso en las góndolas son calculadas en más del 50%.

Por otra parte, una investigación realizada por la CNI (Confederación Nacional de la Industria Brasileña), mostró que de las inversiones que las empresas realizaron en diseño 75% consiguieron aumentar sus ventas, 41% redujeron sus costos y en ningún caso hubo una caída de las ventas.

En el punto de venta, la competencia está siempre lado a lado, robando la fidelidad de su consumidor, brindando una nueva promesa, evocando una nueva experiencia. Por lo tanto es de vital importancia que su envase capture el corazón del consumidor, así como a sus ojos.

En términos de memorización, también conocido como “valor de la marca”, estudios de cruzamiento de categorías demuestran que en tests de preguntas abiertas, los consumidores recuerdan más sobre los envases que sobre publicidad o promociones de una marca.

Ahora, es posible también calcular en términos monetarios este retorno. Esta afirmação surge a partir de las metodologías de cálculo de ROI presentadas en el libro "Measuring Brand Communications ROI" (Midiendo el ROI en la Comunicación de la Marca) de Don E. Schulz y Jeffrey Walters. Los autores identificaron un número de modelos de evaluación de marcas que siguen las prácticas tradicionales de contabilidad. Uno de esos modelos fue aplicado a una serie de atributos diferentes de la identidad de las marca.

En esencia, la metodología calcula el flujo de la renta de la marca de acuerdo con datos históricos. Desconsidera los costos que no tienen relación con comunicación (como la manufactura del producto, la producción del empaque, la distribución y otros costos fijos que no son afectados por el cambio de las estrategias de comunicación). Basado en datos históricos, establece una proyección de ventas y lucros, asumiendo que ningún cambio fue realizado en la plataforma de comunicación. A partir de ahí utiliza las mismas mediciones basadas en la implementación del nuevo programa de comunicación. Mide market share y crescimento de los lucros contra los costos totales de la inversión realizada.

Esta metodología fue creada principalmente para el mercado publicitario, sin embargo también funciona cuando es aplicada a plataformas de comunicación de marca más amplias midiendo variables aisladas, como por ej. el diseño de empaques.

Dicho de otra forma: el diseño de empaques es el comunicador más eficiente de los valores de la marca.

Por qué esto ocurre?

Porque es en el punto de venta en donde una batalla por la percepción está siempre sucediendo. Es en donde el consumidor se encanta o no con la presentación del producto. Por esta razón para 90% de los bienes de consumo el empaque determina su éxito o su fracaso.

Si analizamos los empaques desde otro punto de vista: la sustentabilidad, veremos que la inversión en diseño de empaques es mucho más duradora que la publicidad, promociones o marketing digital. Un sistema de identidad de empaques y marca frecuentemente sobrevive más de tres campañas publicitarias y más de ocho ciclos de promociones. Esto se debe a que los empaques son mucho más permanentes dentro de la plataforma de comunicación de la marca que cualquier otra herramienta de marketing.

Conclusión: a la hora de definir los recursos para un plan de marketing, del lanzamiento de un nuevo producto o del reposicionamiento de la marca valorize el diseño de sus empaques y obtenga retornos más altos.

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